เทคนิคการทำเว็บไซต์ ให้โดนใจลูกค้า

หัวใจสำคัญในการทำเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ คือ การทำเพื่อลูกค้า ไม่ได้ทำเพื่อเราเอง 

การทำเว็บไซต์โดยโฟกัสที่แค่ความสวย ไม่ใช่คำตอบที่ถูกต้อง สิทธิพงศ์ ศิริมาศเกษม ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ บริษัท rgb72 จำกัด เกริ่นนำ ก่อนที่จะเจาะลึกไปที่รายละเอียดว่า อยากให้ผู้ประกอบการปรับ Mindset หรือความเชื่อใหม่ในเรื่องการทำเว็บไซต์ที่ดี รวมไปถึงการทำแอปพลิเคชัน โมบายแอป หรืออะไรก็แล้วแต่เพื่อการทำธุรกิจออนไลน์

ทุกอย่างเริ่มต้นแค่ Customer Goals และ Business Goals 

สิทธิพงศ์ กล่าวว่า ผู้ประกอบการจะต้องตอบโจทย์ 2 ข้อนี้ให้ได้ก่อน นั่นคือ “Customer Goals” คืออะไร หมายถึง ลูกค้าเข้ามาในเว็บไซต์เรา เข้ามาทำอะไร และ “Business Goals” คือ เว็บไซต์ของเรา มีหน้าที่อะไรที่จะทำให้ธุรกิจเราดีขึ้น โดยยกตัวอย่าง เฟซบุ๊ก ซึ่ง Customer Goals คือ (1) เราอยากรู้เรื่องชาวบ้าน (2) เราอยากให้ชาวบ้านรู้เรื่องเรา ส่วน Business Goals คือ เฟซบุ๊กได้ประโยชน์จากการขายโฆษณา ดังนั้นแปลว่า เว็บไซต์และแอปพลิเคชันของเขา ต้องทำได้ 2 หน้าที่ ก็คือ ทุกคนที่เข้าไปในเฟซบุ๊ก ต้องสามารถที่จะรู้เรื่องเพื่อนได้ และเพื่อนต้องรู้เรื่องเราได้ ในขณะเดียวกันเฟซบุ๊กเองต้องสามารถขายโฆษณาได้

ดังนั้น ถ้าผู้ประกอบการอยากจะทำเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันให้ดี สิ่งที่ต้องมุ่งความสนใจ คือ Customer Goals ก็คือ เราทำเพื่อลูกค้า ไม่ได้ทำเพื่อเราเอง และสิ่งที่ต้องสนใจต่อไปคือพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อจะได้หาเทคนิคในการทำเว็บไซต์ไปตอบโจทย์และความต้องการพวกเขาได้

พฤติกรรมลูกค้าสมัยนี้มีอะไรบ้าง  

สิทธิพงศ์ ตั้งคำถามว่า ทำไมผู้ประกอบการถึงต้องรู้จักพฤติกรรมลูกค้า ก่อนจะอธิบายต่อไปว่า เพราะทุกวันนี้พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไป คนออนไลน์สมัยนี้ชอบใช้ของฟรี ดูอะไรก็ดูฟรี พอดูโฆษณาไป 5 วินาทีก็ทนไม่ไหว ถ้าให้เขาจ่ายเงินค่าชมก็อาจจะไม่อยากจ่ายก็ได้ และเนื่องจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป จะสามารถที่จะเล่นกับพฤติกรรมของเขาอย่างไร ก่อนที่แจกแจงว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคสมัยนี้ โดยเฉพาะผู้บริโภคออนไลน์ ประกอบด้วย

1. ชอบเอาตัวเองเป็นจุดศูนย์กลาง (Self-centered)
2. เวลาซื้อของต้องมีความเชื่อมั่นและความน่าเชื่อถือ
3. ชอบอะไรที่เป็นรายละเอียด
4. ชอบ Human Touch
5. สมาธิสั้น
6. ชอบอะไรง่าย ๆ

แล้วผู้ประกอบการจะจัดการอย่างไรดีกับพฤติกรรมเหล่านี้

ใช้ทฤษฎี Start with Why 

ในการจัดการกับมนุษย์สมัยนี้ที่ชอบเอาตัวเองเป็นจุดศูนย์กลาง (Self-centered) ให้ขายของโดยใช้ทฤษฎี Start with Why คือ มุ่งเน้นไปที่เหตุผลว่า ลูกค้าเขาจะเอาไปทำไม ทำไมเขาต้องซื้อ และทำไมต้องซื้อของเรา แทนที่จะเริ่มต้นว่า สินค้าของเราคืออะไร โดยยกตัวอย่างให้เข้าใจง่าย ๆ ว่า

“ผมชอบไปเดินฟอร์จูน เจอคนที่มาขายคอมพิวเตอร์ให้เรา ก็มักจะพูดว่า พี่เอาคอมพิวเตอร์สเปกอะไร ใครเจอแบบผมนี่ก็จะอึ้งแบบผมเหมือนกัน สเปกคืออะไร เขาก็บอกว่า พี่เอา 2 GB 3 GB หรือ 4 GB เอา RAM เท่าไร ฮาร์ดดิสก์มากน้อยขนาดไหน จอใหญ่จอเล็ก ความละเอียดเท่าไร เอาการ์ดจอไหม งงไหมครับ งงสิครับ แต่ถ้าเริ่มต้นที่เราซื้อไปทำไม เขาถาม พี่จะเอาคอมพิวเตอร์ไปทำอะไรครับ อ๋อ เอาไปเล่นเฟซบุ๊กกับเอาไปใช้ word กับ excel นิดหน่อยเท่านั้นเอง เกมเล่นไหมครับพี่ อ๋อ ถ้าไม่เล่น พี่เอารุ่นนี้ไปเลยครับ 2 GB RAM ก็ไม่ต้องเยอะ การ์ดจอไม่ต้องนะครับ รับรองเหมาะกับสิ่งที่พี่เอาไป แบบนี้ขายง่ายกว่าไหมครับ น่าซื้อกว่านะครับ” 

ไม่มองข้าม About Us ไม่ละเลย Security

คนสมัยนี้เวลาซื้อของต้องมีความเชื่อมั่น สำหรับเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซสามารถจะสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าได้ ด้วยหน้า About Us ซึ่งมักจะเป็นหน้าที่เราคิดน้อยที่สุด แต่มันคือตัวที่บอกเครดิต เช่น คนขายเครื่องหนัง อาจจะบอกเลยว่า ขายมาถึง 3 รุ่น 60 กว่าปี รู้จักเรื่องของเครื่องหนังเป็นอย่างดี ก็ช่วยสร้างเครดิตได้

“จากสถิติพบว่า คนประมาณ 7% ที่เข้ามาในเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ จะเข้าไปดูหน้า About Us เหมือนจะน้อยนะครับ แต่ว่า 30% ของกลุ่มนั้น เป็นกลุ่มที่จะเปลี่ยนกลายเป็นลูกค้าเรา ดังนั้นอย่าลืม มีหน้า About Us แล้วตั้งใจเขียนด้วย”

ส่วนเรื่องจะทำให้คนรู้สึกว่าน่าเชื่อถือ คือเว็บไซต์ต้องมี Security ถ้าเกิดมีการจ่ายเงิน ต้องมีระบบ Security ให้พร้อมในทางเทคนิค เช่น มี https ให้เห็นว่ามี Security ก็จะทำให้คนซื้อกล้าที่จะซื้อ

รีวิวควรมี รูปภาพต้องใช่ เนื้อหาดึงดูดใจ ขายได้ด้วยเรื่องเล่า

พฤติกรรมของคนในปัจจุบัน ชอบอะไรที่เป็นรายละเอียด เวลาคนสมัยนี้จะซื้อของ ต้อง Search หาข้อมูล อ่านรีวิว ดูนี่ดูนั่นเยอะแยะไปหมด ซึ่งบางครั้งก็เป็นเนื้อหาหรือ Content ที่ผู้ประกอบการอาจจะต้องทำด้วย เช่น เราทำร้านอาหาร อาจจะต้องเชิญคนมาช่วยรีวิว หาคนที่ชอบเขียนใน Pantip หรือว่าชอบรีวิวร้านอาหารเข้ามา ทำให้ชื่อของร้านเรามีเนื้อหาอยู่ในเว็บไซต์ต่าง ๆ เวลาคนที่สนใจ Search ก็จะพบ

อีกเรื่องคือ รูปภาพเป็นสิ่งที่สำคัญมาก เพราะเวลาคนดูสินค้า นอกจากจะอ่านรายละเอียดแล้ว ยังอยากจะเห็นภาพหลายมุม บางครั้งอยากจะซูมให้ได้ด้วย อยากจะเข้าไปดูใกล้ ๆ ตัดเย็บเป็นอย่างไร ดีไหม ภาพจึงมีผลมากต่อการตัดสินใจซื้อ

“จากการวิจัย พบว่า 66% ของคนที่เข้ามาในเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ ต้องการที่จะดูภาพมากกว่า 1 ภาพ ถ้าเป็นรองเท้าก็อยากจะเห็นมุมอื่น วิวอื่น 75% บอกว่าอยากเห็นภาพคุณภาพดี ๆ ถ้าภาพผมมันยับ ๆ แตก ๆ เคยเจอไหมครับ เราอยากซื้อไหม เราก็จะรู้สึก มันดีจริงไหมเนี่ย ขนาดเว็บไซต์ตัวเองยังทำไม่ดีเลย แล้วของที่จะขายให้ฉันจะดีไหม 61% บอกว่าอยากซูมได้ ดังนั้นต่อไปนี้ทำเว็บไซต์ โฟกัสเรื่องรูปภาพ ทำให้มีหลายรูปนะครับ ถ่ายภาพให้ชัด ละเอียด และที่สำคัญคือ บอกคนที่ทำเว็บไซต์ให้เราว่า พี่อยากจะให้มันซูมได้ด้วย”

สำหรับเรื่อง Wording หรือข้อความที่เขียน ก็มีส่วนที่จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เช่น หากเราเขียนว่า “ซื้อวันนี้ลด 50%” กับ “ซื้อวันนี้ลด 50%” โดยด้านล่างจะย้ำเลยว่า “ทุกชิ้น ทุกราคา วันเดียวเท่านั้น” เพื่อเป็นการตอกย้ำ 2 รอบ ซึ่งพบว่าคนสนใจคลิกต่อ ข้อความแบบแรกที่มีบรรทัดเดียว 20% แต่อย่างที่ 2 ที่มีตัวย้ำซ้ำไปอีกรอบ คนจะคลิกเพิ่มขึ้นกลายเป็น 50%

ต่อมาคือ Storytelling คือการบอกเล่าเรื่องราว ให้รู้ถึงที่มาที่ไปของสินค้า อาจจะทำเป็นวิดีโอหรืออาจจะทำเป็น Blog ก็ได้ เช่น พวกอสังหาริมทรัพย์ ไปเขียนขั้นตอนการก่อสร้างเป็นอย่างไร คัดเลือกผลิตภัณฑ์อย่างไร ไปจับมือหุ้นส่วนที่ไหนบ้าง ซึ่งเรื่องราวที่เล่าจะทำให้คนอ่านรู้สึกว่า สินค้าไม่ได้แบบทำง่าย ๆ จากโรงงาน แต่มีเรื่องราว แม้บางสินค้าเราอาจจะไปซื้อมาขายต่อ แต่กว่าเราจะซื้อมาสักชิ้น กว่าเราจะเลือกมา จาก 100 ชิ้น คัดมาเหลือ 10 ชิ้น เพื่อที่จะมาขายในเว็บไซต์ บางทีก็มีเรื่องที่สามารถนำมาเล่าได้

“หนึ่งใน storytelling ที่ผมชอบมากคือ โฆษณากล้อง Leica เขาตั้งชื่อว่าเป็นโฆษณาที่น่าเบื่อที่สุด (The Most Boring Ad Ever Made?) เพราะว่าโฆษณานี้ยาวถึง 45 นาที มีภาพอะไรบ้าง ไม่มีอะไรเลย นอกจากเขาเอากระดาษทรายมาขัดกล้อง ขัดไปเรื่อย ๆ อย่างเดียว แต่มันได้อะไรครับ คนดูจบหลายคน เยอะนะครับ เพราะว่าพอดูแล้วอิน รู้สึกว่า โอ้โห! กว่าจะได้กล้องมาตัวหนึ่งต้องทำละเอียดขนาดนี้ Handmade ขนาดนี้เลยหรือ เริ่มรู้แล้วว่า ทำไมกล้องเขาถึงต้องราคาแพง เพราะงานเนี้ยบนี่เอง ไม่เหมือนกล้องยี่ห้ออื่น ก็เป็นตัวที่จะมาช่วยขยายเรื่องราว บอกรายละเอียดให้กับลูกค้าได้รู้ว่าสินค้านั้นไม่ได้ได้มาง่าย ๆ”

อย่าลืม Good Impression, Emotion, Character, Conversation & Follow up

คนเราชอบ Human Touch การสร้างความสัมพันธ์ด้วยเว็บไซต์ สามารถทำได้โดย

• ต้องมี Good Impression คือความประทับใจตั้งแต่แรกเห็น เว็บไซต์หน้าแรกเปิดมาก็ต้องทำให้คนดูแล้วรู้สึกแล้วประทับใจ อยากดูต่อ ไม่ใช่ว่าเปิดหน้าแรกมารูปแบบก็ไม่สวย หรือรูปที่ใช้ความละเอียดไม่ดี คนเห็นแล้วไม่ประทับใจก็ไม่ดูต่อ
• ถัดมาคือ การสร้าง Emotion หรือสร้างอารมณ์ เช่น LINE เป็นแอปพลิเคชันที่สื่อด้านอารมณ์มาก มีสติกเกอร์เป็นตัวสร้างอารมณ์ นั่นคือเหตุผลที่เราหันมาใช้ LINE กันหมดเลย ดังนั้นในการทำเว็บไซต์หรือการทำแอปพลิเคชันของเรา ไม่ควรละเลยในเรื่องนี้ ต้องพยายามสื่อสารด้านอารมณ์ด้วย
• Character ของเว็บไซต์หรือสินค้าของเราต้องมี ต้องมีจุดขายที่เด่นชัด (Unique Selling Point)

“โดยมากที่ผมไปคุยกับลูกค้าที่จะทำเว็บไซต์หรือทำแอป ผมก็มักจะถามเลยว่า Product ของเขามี Character เป็นอย่างไร ถ้าเทียบกับคนแล้วเหมือนใคร ดูแล้วหล่อ เท่ แต่มีอายุนิดหนึ่ง เหมือนวิลลี่แล้วกัน เราก็จะจินตนาการภาพออก ถ้าเกิดว่าสินค้าของเราสามารถสื่อออกมาได้เหมือนเป็นคน ก็จะทำให้ messageไปถึงลูกค้า ลูกค้าก็จะอินกับสินค้านั้น”

• คนปัจจุบันต้องการติดต่อกับเราได้ ซึ่งก็มีหลายวิธี เช่น อีเมล โทรศัพท์ LINE หรือผ่านแชต ซึ่งเป็นที่มาของ Conversational Commerceคือการสนทนาในการขายของ ถ้าเราทำเว็บไซต์ขายของ ก็ต้องแน่ใจว่ามีช่องให้ลูกค้าติดต่อได้ สามารถที่จะแชต แม้ในเว็บไซต์จะบอกว่า เสื้อตัวนี้ 200 บาท แต่เขาก็ยังถามราคาในคอมเมนต์ เพราะพวกเขาต้องการสื่อสาร อาจจะเผื่อต่อราคาได้ ความสัมพันธ์แบบนี้จะทำให้ลูกค้ารักเรา ชอบเราได้
• การ Follow up เมื่อลูกค้ามาซื้อของเรา ควรเก็บเป็นสถิติ คนนี้ซื้อเสื้อแนวนี้ คนนั้นชอบแนวนั้น มีคอลเล็กชันใหม่ ก็จะได้ส่งข้อความหรือโฆษณา หรือว่าโปรโมชันไปได้ถูกคน หนึ่งในวิธีที่หลายแบรนด์ใช้คือการส่งอีเมล

“การส่งอีเมล บางทีมันมี strategy นิด ๆ หน่อย ๆ เช่น สมมติผมทำให้อสังหาฯ ผมอยากรู้ว่าในห้องนี้มีใครสนใจคอนโดบ้าง สมมติว่าในนี้ 1,000 คน ผมมีอีเมลหมดเลย อีเมลฉบับแรกขายบ้าน เปิดกันประมาณ 20 คน ฉบับที่ 2 ยิงไปขายคอนโด ปรากฏว่าเปิดกันประมาณ 300 คน เฮ้ย! คอนโดใช้ได้ ผมก็จะเก็บกลุ่มนี้ไว้ ต่อไปผมก็จะโฟกัสแล้วว่า เราลองเล่นคอนโดราคาถูกดีกว่า แต่อยู่นอกเมือง คอนโดเริ่มต้นที่ล้านกว่าบาท ยิงไปเลยที่ 300 คนนี้ 300 คนนี้ แน่นอนครับเป็นคนที่สนใจคอนโด แต่เขาสนใจคอนโดราคาถูกหรือแพงเราไม่รู้ ส่งราคาถูกไปก่อน ปรากฏว่าเปิดประมาณ 150 คน แล้วหลังจากนั้น เราค่อยมากรองครับ ก็ส่งไปเรื่อย ๆ สุดท้ายเราก็จะได้กลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง โดยไม่จำเป็นต้องซื้ออีเมลมาเป็นก้อน ๆ ใหญ่ ๆ ซึ่งเราต้องพยายามหาเวลาเทคแคร์กับคนที่ไม่รู้จักเราอีก ซึ่งนั่นก็จะยากกว่า”

เรียกร้องความสนใจ

จากการที่คนเราสมาธิสั้น โดยจากสถิติมีสมาธิอยู่กับการจดจ่อแค่ 8 วินาที ดังนั้นวิธีง่าย ๆ ก็คือการทำอย่างไรก็ได้ให้เขาสนใจเรา

• การใช้ทฤษฎี Eye Contact เช่น การใช้ภาพพรีเซ็นเตอร์ที่มี Eye Contact หรือมองตาคนดูอยู่ตลอดเวลา แรก ๆ เราอาจจะไม่ได้สนใจอะไรกับโฆษณานี้ แต่เห็นแล้วเราก็มักสะดุดหยุดดูครู่หนึ่ง ถ้าเห็นหลายครั้งแล้วหยุดดูเรื่อย ๆ ก็แสดงว่าการใช้  Eye Contact  นั้นได้ผล หรือการใช้ Eye Direction เพื่อให้เกิดเส้นนำสายตาที่ไปจบที่ตัวสินค้า ดังนั้น ต่อไปนี้เราทำสินค้า ทำโฆษณา ไม่ว่าจะบนเฟซบุ๊กหรือบนเว็บไซต์ ให้ลองดูว่ามี Eye Contact หรือ Eye Direction ไหม
• การใช้สี ก็มีความสำคัญ สีแดงเป็นสีที่ร้อนแรง สีฟ้าทำให้รู้สึกเย็นใจ สีส้มเป็นสีที่มีวิจัยออกมาว่า เป็นสีที่ทำให้คนอยากกดปุ่มมากที่สุด จึงเป็นสีที่ใช้กับพวกปุ่ม Buy Now ซื้อเลย ดังนั้นสีก็มีผลมาก ๆ กับการตัดสินใจหรือว่ากับอารมณ์ของคน

Search ต้องเจอ เข้าถึงต้องง่าย

การที่คนเราชอบอะไรที่ง่าย ๆ ดังนั้นการเข้าถึงก็ต้องง่าย โดยมีเทคนิค เช่น

• ทำ UI หรือ User Interface ให้ใช้ง่าย แปลว่า เวลาลูกค้าเข้ามาในเว็บไซต์ อยากจะหาปุ่มซื้อ ต้องหาได้ อยากจะหาปุ่ม save ไว้ก่อน เดี๋ยวค่อยมาดูใหม่ก็ต้องหาได้ มีทฤษฎีว่า Interface ของเว็บไซต์ที่ดี คือต้อง No Interface นั่นคือ ผู้ใช้ต้องรู้สึกว่ามันไม่มีอยู่ ความง่ายก็คือ เขาต้องเข้าถึงทุกอย่างได้
• มือถือต้องเข้าถึงได้เช่นเดียวกับเว็บไซต์ อย่างไรก็ตาม เวลาจะซื้อ คนก็ยังเลือกใช้คอมพิวเตอร์ ดังนั้นจะเน้นพัฒนาบนมือถืออย่างเดียวก็ไม่ได้

สิทธิพงศ์ กล่าวสรุปว่า หัวใจที่สำคัญก่อนที่ผู้ประกอบการจะทำเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน หรืออะไรก็ตามเพื่ออีคอมเมิร์ซ ให้ทุกคนเอาตัวเองออกมา แล้วคิดถึง (1) ลูกค้าของเรา ว่าเขาเข้ามาทำอะไร ต้องการอะไร โดยเอาพฤติกรรมผู้บริโภคทั้ง 6 ที่แนะนำไปวิเคราะห์ดูว่าเป็นแบบนั้นไหม (2) เราต้องการจะขายอะไร ถ้าเว็บไซต์ของเราสามารถที่จะตอบโจทย์ 2 ข้อนี้ได้ เราก็จะสามารถทำเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างเต็มที่จริง ๆ และก็ช่วยส่งเสริมให้ธุรกิจเติบโตต่อไป

ขอบคุณที่มา: https://www.etda.or.th/content/technics-for-e-commerce-website.html